Yeni yılın ilk günü, biraz geç de olsa, AdAge sayesinde Yahoo’nun son projesinden haberdar oldum. 23 Aralık akşamı, Noel arefesinde çalışanlarını San Francisco ve San Jose havalimanlarına gönderen Yahoo, tüm yolcuların ekstra bagaj ücretlerini karşılayarak faili belli, ama son derece şaşırtıcı, beklenmedik ve saygıyla karşılanan bir kıyağa imza atmış. Noelde, kayakları, snowboardları ve türlü ekipmanlarıyla tatile çıkanları; bavul dolusu hediyeyle uzaktaki ailelerini görmeye gidenleri düşünün. Bu müthiş kıyaktan etkilenmemeleri; zamanında Yahoo markasıyla yaşadıkları ve şimdilerde küllenmeye yüz tutan o ateşli aşklarını tekrar anımsamamaları mümkün değil. Sevgili Tunç Kılınç’ın da FMK (Faili Meçhul Kıyak) adıyla bizlerle tanıştırdığı, barış gönüllüsü Anne Herbert’ın taa 1982’de ortaya attığı “random acts of kindness” fenomeni sayesinde… Tek farkı, bunun faili belli: eski aşkımız Yahoo.
Internetin çevirmeli ağ neslini bilen ve modem sesini bilfiil duymuş olanlar bilir, başta Amerikalılar olmak üzere bir çok dünya vatandaşı, 1995-2000 yılları arasında Yahoo ile fırtınalı ama saman alevi gibi kısa bir aşk yaşamıştı. Bu aşk, daha güzel, daha alımlı, daha sevecen, daha işlevsel, daha sürprizli ve daha heyecanlı bir sevgili olan Google’la tanışılana dek sürdü.
Google’a da, Yahoo gibi ilk görüşte aşık olmuştuk. Google’ın farkıysa, bizi her an, her gün, her ürün ve hizmetiyle şaşırtması, kuralları yıkması, yeni kurallar koyması, kendi koyduğu kuralları da yıkmaktan gocunmaması oldu. Google’a aşık olmuştuk, ama bu aşk bir başkaydı. Ateşi, heyecanı bir türlü sönmüyordu. Daha doğrusu, tutkulu fantezileriyle her daim bizi kendine hayran bırakan Google, bu aşkın ateşinin sönmesine asla izin vermedi. Google’a bağlanmıştık. Hem de takım tutar gibi körü körüne… Google aşkımızdı. Eski bir arkadaşım Gün Pulhan’ın, Lovemark kitabına not düştüğü gibi o bizim en yakın dostumuzdu artık. (Google is my best friend.)
Bir çok marka, müşterileriyle böyle seviyeli, tutkulu ve heyecanlı bir ilişki yakalayabilmek , bunun gibi karşılıksız bir bağlılık, coşkulu bir taraftarlık duygusu yaratabilmek için, milyarlarca dolarlık “nafile” reklam, ürün geliştirme ve araştırma geliştirme yatırımı yapıyor. Google bu büyülü ilişkiyi, neredeyse sıfır reklam yatırımıyla gerçekleştirdi. Google, tam da Seth Godin’in dediği gibi “Free Prize Inside” yani ödülü kendi içinde saklı bir marka olmayı başarmıştı.
Google, Madonna veya Ajda Pekkan ise, Yahoo da Michael Jackson’dı…
Bu hızlı süreçte Yahoo, tıpkı Microsoft gibi, Internetin değişen ve akışkan yapısını kavramakta geç kaldı. Sonunda da geriye, o eski şaşalı dönemlerini arayan bir şirket, küllenmeye yüz tutmuş bir marka, eski bir aşk kalmıştı…
Yahoo sürekli yanlış ilişki ve evliliklere kalkışarak veya pahalı reklam kampanyaları sipariş ederek, bu aşkı tekrar canlandırabileceği hayalini kurdu. Özellikle 80 milyon dolarlık son reklam kampanyası da büyük fiyasko ve hayal kırıklığı olarak kayda geçti.
Yine de her şey bu kadar kötü olamazdı. Yahoo’da hala işi bilen “bir kaç iyi adam” kalmış olmalıydı. Hayat öpücüğü, kalp masajı, elektroşok, bir şeyler yapılabilirdi. Michael Jakson’ın “This is it!” projesiyle geri dönmesi gibi…
İşte tam da bu esnada, hatta “It’s Y!ou” fiyaskosuyla eş zamanlı olarak, mütevazı bir sosyal sorumluluk projesi Yahoo For Good kapsamında You In? devreye girdi. Yahoo, tam da Noel zamanı geniş katılımlı bir iyilik, bir kıyak akımı yaratacaktı. Bu projenin tanıtımı için de Noel öncesi Silikon Vadisi yakınlarında iki havalimanında yolcuların bagaj ücretlerini karşılayacaktı. AdAge editörü Nicholas Carlson da, projeyi göz alıcı ve harika diye tanımlayarak çok beğendiğini ifade etmiş. Tek eleştirisi, projenin bu kadar dar kapsamlı tutulmuş olmasına. Carlson çok haklı. Düşünsenize 80 milyon dolarlık başarısız reklam kampanyasının fonunu bu proje için kullansalar ve dünya çapında ses getirecek bir akıma imza atabilseler ne güzel olurmuş. Keşke meşke…
Elbette Yahoo’nun DNA’sındaki kanserojen genler baskın gelmiş ve “kıyak projesi” deneysel bir sosyal sorumluluk ve kurumsal iletişim projesi olmaktan öteye gidememiş. Aslında proje o kadar havada kalmış ki, kendisine denk gelmediğinden midir bilinmez, vizyoner Guy Kawasaki bile (!), arkasındaki büyük fikri anlayamamış. Çok iyi bir fikir yarım yamalak ele alındığından, basına ve bloglara yansıması da son derece sınırlı kalmış. Belki bu derece fazla delil bırakmadan, sosyal medyaya fazla yaymadan, gizli saklı yapılması faili meçhul etkisinden faydalanmak içindi…
Michael Jackson’ın “This is It!” provalarını ilaçlarla takviye etmesi ve neticesinde ani bir kalp kriziyle hayata veda etmesini anımsayın. Görkemli bir veda konseri yerine, elimizde hay allah, tüh tüh tüh, keşke ölmeseymiş dediğimiz kolaj bir film (yine de 250 milyon dolar gişesi var), bir pişmanlık DVD’si kalmış oldu. Tıpkı Yahoo gibi. Michael Jackson’la benzer bir kaderi paylaştıklarını söyleyebiliriz. Allah benzetmesin derler, ama öyle gibi…
TargetYouth olarak 2005 yılında Turkcell’e hizmet verirken, gençlere yönelik geniş kapsamlı bir bağlılık programı stratejisi oluşturmuş ve buna bağlı entegre bir proje ve çeşitli kampanya kurguları hazırlamıştık. Turkcell’in beklentisi de gençlerin kalbini, aşkını, saygısını, bağlılığını kazanmak ve korumaktı. Bu yüzden 2005 yılından kalma bu projeden, gizlilik ve etik açıdan sorun olmayacağını düşündüğüm yedi stratejik slaytlık bir bölümü burada sizlerle paylaşmak istiyorum:
Projemiz Turkcell nezdinde büyük beğeni ve kabul görmüş, kısmen de hayat bulmuştu, ancak projenin özü ve bunu ateşleyecek esas fikir dipsiz promosyonlar, çekilişler, indirimler, hesapsız ve kopyalanabilir ödül mekanizmalarına yenik düşmüştü. Bu yüzden bir süre sonra Turkcell’den affımızı isteyerek bu karlı ve tatlı projeden çekildik. (Ne ilginçtir ki Turkcell’in yine bu tip bir indirim girdabında denediği, aslında oldukça da yenilikçi “Dıt dıt dıdıt dıt. Turkcelliler Kazanır!“ bağlılık programı, Turkcell’in mobil pazarlamada rekabeti engellediği iddiasında haksız yere gerekçeler arasında yer alarak 36,1 milyon lira ceza almasında rol oynadı.)
Bugün Guy Kawasaki’ye de yazdığım gibi boş beklenti ve vaatler üzerine kurulu, salt edimsel koşullanmayla beslenen bir pazarlama anlayışı, özellikle de bağlılık (sadakat/loyalty) yönetimi anlayışı artık işe yaramıyor. Tüketicilerin bağlılığını hak etmek ve kazanmak için yepyeni bir oyuna ve yepyeni kurallara ihtiyacımız var. Gerek ürün ve hizmetlerimiz, gerekse de iletişimimizle beklenmedik kıyak ve hoşluklar yaratarak tüketicilerimizi her daim şaşırtmamız gerekiyor. Eşiniz veya sevgilinizle aranızdaki aşkı alevlendirmek için Sevgililer Günü veya doğum günü gibi beklendik anlarda çiçek almanız yetmez. Onu şaşırtmanız gerek. Bunu yapmazsanız yine o beklendik anlardan birinde, hatta belki yıldönümünüzde, bir başkasının çiçeklerini sizinkilere tercih etmesi an meselesidir.
Cem Argun.-
Loading ...
