AdAfter The after word on ads & ad business / Reklamlar ve reklamcılığın ardından…

Dikkat Kırmızı! Tarife’nin terkettiği Vodafone Selim’i kaybettik

05.30.2011 · Posted in Reklamcılık

Dün Yaşar Akbaş Twitter’dan Vodafone’un Selimli kampanya yerine bir teaser’la daha İngiliz yeni bir kampanyaya başladığı haberini verdi. Yeni kampanyayı henüz göremedim ama öncelikle Vodafone’un Selimli kampanyayı rafa kaldırılıp, 180 derece stratejik bir dönüşle ingilizvari bir konumlamaya yönelmesini analiz edelim.

Selimli kampanya başladığında ilk başta hepimiz güldük. Vodafone doğru yolu buldu dedik. Lansman reklamları gerçekten çok fazla İngilizdi. Nihayet “Selim ile Tarife” sayesinde Vodafone Telsim DNA’sına sahip çıkmış, tekrar bizdenleşme yolunda bir adım atmış, alenen Recep İvedik’li Turkcell’le inceden dalga geçiyordu. Ama en önemlisi Vodafone’u temsilen Tarife adında, eli yüzü düzgün Selim’i hiç de hak etmeyen bir kızcağız vardı.


Selim ile Tarife, Microsoft’un “The Breakup” reklamından esinlenilmiş, pek de yaratıcı temeli olmayan bir başlangıç olmasına rağmen tutmuştu. Ancak devam reklamlarında nedense “Tarife” tarihe karıştı. (Temmuz 2009’da Avea’nın Aslı ve Emre’li “Avea’dan Konuşma Aşkına” kampanyası da bunda etkili olmuş olabilir.) Bu Vodafone için çok önemli bir hata oldu. İlk reklamdaki olumlu etki zamanla yerini “salak Selim” imajının Vodafone’a yapışmasına yol açtı. Tarife Selim’den ayrıldı, Vodafone reklamlarında Selim tek başına kaldı. Reklamları bütünsel algılayan bilinçaltımız Selim’i Vodafone sandı. Zira Vodafone’u temsil eden kırmızı, Vodafone’u kişileştirmek için pek de yeterli olmadı. “Algısal bir bumerang” etkisiyle rakibi temsil eden karakter, reklamvereni temsil eden karaktere dönüştü. Kırmızı, Selim’in kafasına güm güm vura vura, vatandaşın Selim’le Vodafone’u özdeşleştirmesini sağladı.

Rakiple dalga geçen başarılı reklamlarda çoğunlukla iki unsur dikkatimizi çekiyor. Birincisi “yan yana karşılaştırma / side-by-side comparison” yapılması. Vodafone için bunu Tarife’nin reklamdaki varlığı sağlıyordu. İkinci unsur da genelde dalga geçen meydan okuyan markanın imajının, algısının Y&R BAV tabiriyle marka gücünün (marka gücü-brand strength; marka endamı-brand stature) dalga geçilenden çok daha yukarıda olması. Telsim’in imajı da, müşteri portföyü de her daim Turkcell’in oldukça gerisinde kalmıştı. Detaylarına girmeyeceğim bu da belki tüketici davranışında “Sosyal Karar Verme Teorisi (Social Judgement Theory)” ile bilimsel olarak açıklanabilir. Neticede bu iki unsurun ikisi de olmayınca bizim Selim, Vodafone Selim oldu çıktı.

Hatırlarsanız Telsim’in yerelliği her zaman müşterisiyle uyumluydu. Vodafone’u yerelleşme arayışına iten sebepse marka dönüşümünde İngiliz imajının Telsim’in bu çekirdek müşterisiyle uyumsuzluğuydu.

Turkcell, İvedik’le halka karışıp avamlaşırken, Vodafone “numara taşınabilirliğine” dek Nisan 2009 öncesi, şahsen çok beğendiğim bu asil, sarkastik ve yalınfikirli İngiliz tarzı reklamlarında sağlam durabilse belki Turkcell’in kârlı premium müşterilerini alabilirdi. Buna nefesi yetmedi, bekleyemedi.

Yine de yerelleşme niyeti çok doğruydu. Vodafone’un yerelleşmesi, bizdenleşmesi, bunu yaparken eğlenmesi ve eğlendirmesi, rakibiyle olduğu kadar kendiyle de dalga geçebilen bir marka olması önemli bir avantaj sağlayabilirdi.

Tarife’yi kaybederek bu fırsatı tepen Vodafone imaj kaybını ve aradan geçen iki yıldaki patinajını yerelleşmeye bağlıyor olmalı ki tekrar İngiliz tarzı mesafeli ve soğuk, belki yina biraz sarkastik bir konumlamaya geri dönüyor. Elbette ÖzTürkcell kampanyasının ardından Vodafone’un farklılaşma ihtiyacının pekiştiğini veya küresel bir markanın imaj kaygısı diye düşünebiliriz. Yine de hata yerelleşmede değil, yerelleşmenin yanlış uygulanmasında yatıyor diye düşünüyorum.

Cem Argun.-

No related posts.

Related posts brought to you by Yet Another Related Posts Plugin.

One Response to “Dikkat Kırmızı! Tarife’nin terkettiği Vodafone Selim’i kaybettik”

  1. […] geldiğinde Selim’den kurtuluruz diye umutlanmıştık. Ama ne iştir ki Selim baskın […]

Leave a Reply

Switch to our mobile site