AdAfter The after word on ads & ad business / Reklamlar ve reklamcılığın ardından…

Düzmece reklam yapan ajans ve kreatif direktörlere 5 yıl men cezası!

10.16.2009 · Posted in Reklamcılık

Bugün AdAge‘de reklam yarışmalarının düzmece reklamlarla ilgili tutumuyla ilgili bir haber okudum. Kayda geçmesi ve AdAge.com’da üyelere özel konumda kaybolmaması için hemen Türkçe’ye çevirmeye çalıştım. Aşağıda okuyabilirsiniz. Yazının orijinali de burada.

İnsan ister istemez, “vay be tam  bizim çocuklar yarışmalarda ödül almaya başladı, gavurlar pat diye kuralları değiştiriyorlar” diye muzip muzip düşünmeden edemiyor. Ama şakası yok, durum gerçekten utanç verici. Ezelden beridir çalıntı reklamdan sonra sektörümüzün ikinci illeti olan (işte size bir örnek) düzmece reklam konusunda dünyadaki son etik tartışmalardan bizim ödüllü reklamcılarımız da fazlasıyla etkilenecek.

Tsunami : So-called WWF Ad by DDB Brazil

Herkesçe malum bu reklamlardan fazlaca örnek vermiyorum. Zira amaç bağcıyı dövmek değil, üzüm yemek. Uzunca bir süre Kristal Elma’da staj yapan düzmece reklam uzmanlarımız, tam Cannes, Epica, Golden Drum, New York Festivals vesairede boy göstermeye başlamışlardı ki, DDB Brezilya’nın ‘göya’ WWF için hazırladığı “Tsunami” işiyle Pandora’nın kutusu açılmış oldu. Kutuyu açan işin bizim düzmecelerden biri olmaması da bir teselli olsa gerek. (Sezar’ın hakkı Sezar’a, elbette sözümüz sadece çalıntı ve düzmece reklamlara…)

Kafamızı kuma gömmeyelim. Okuyalım, anlayalım, aramızda tartışalım, önlemler alalım ki bir sonraki yarışmada darağacında bizi sallandırmasınlar…

Cem Argun.-

—————————–

Cannes: Düzmece Reklamların Ardındaki Ajanslara Yasak Yok

Reklam yarışmalarının kuralları birbirinden çok farklı olduğu için bazı yaratıcılar önlemlerin etkinliğine şüpheyle yaklaşıyor

Posted by Kunur Patel on 10.14.09 @ 06:49 PM | Türkçe çeviri: Cem ARGUN, 16.10.09

NEW YORK (AdAge.com) – Ödüllü reklam yarışmaları düzmece reklamlara karşı her geçen gün daha sertleşiyor, ancak bu yeterli mi? Büyük reklam yarışmalarının bir çoğu bu meseleye ağırlıklarını koymalarına rağmen hâlâ ortaya karışık bir durum söz konusu. Bugüne dek düzmece bir reklamla bir yarışmaya başvurup yakalandığınızda genellikle sizi ayıplayıp hakkınızda kötü konuşuyorlardı ama yine de sizin veya ajansınızın bu yarışmalardan men edileceği anlamına gelmiyordu. Şimdi yarışmasına göre bu durum değişiyor.

Bugün Cannes Lions International ve Art Directors Club da “düzmece reklamlarla” başa çıkmak için yeni kurallar açıkladılar. (Ajansların ödül kazanmak için müşteri brifi ve onayı olmaksızın, ücretli mecralarda —çoğu zaman ücreti bizzat zaman ajans tarafından ödenerek— sadece bir kez yayınlanan reklamlar).

Faillere ne gibi yaptırımlar uygulanacağı hakkında konuşan Cannes yetkilileri, söz konusu düzmece reklamlardan sorumlu kreatif direktörlerin gelecekteki yarışmalardan men edileceğini, ajanslarınsa ceza almayacağını açıkladı.

“Ajansların topyekün yasaklı konuma düşmesiyle o ajansın masum çalışanlarının haksızlığa uğrayacağını düşünüyoruz. Bu ajanslarda çalışmasına rağmen söz konusu düzmece reklamlarla ilişkisi bulunmayan bir çok kişi olabilir, onları da cezalandırmak haksızlık olurdu. Ayrıca kişilere verilecek cezaların süresi de olay bazında değerlendirilecek.”

Bu yeni kuralların, Cannes’ın eski yarışma katılım kurallarından ne şekilde farklılık gösterdiğiyle ilgili e-postalarımıza ise yanıt alamadık.

One Show’un tavrı daha da sert!

Cannes’ın tutumu, The One Show’la karşılaştırıldığında oldukça yumuşak sayılabilir. One Show, geçtiğimiz eylül ayında DDB Brezilya’nın göya WWF için  hazırladığı Tsunami ilanının büyük tepki toplaması üzerine yarışmaya katılım için yeni kurallar açıklamıştı. İkiz kulelere doğru uçan bir uçak filosunu gösteren söz konusu ilan Sao Paolo’da küçük bir gazetede sadece bir kez yayınlanmasına rağmen One Show’da başarı ödülü almıştı. Reklamın video versiyonu da Cannes’a katılmıştı. Durumun ortaya çıkmasıyla One Show ödülü anında iptal etmişti. (Bu aşamada One Show ve İngiliz D&AD reklam yarışmalarının Cannes’dan farklı olarak kâr amacı gütmediğini belirtmekte fayda var).

The One Show’un katı önlem paketi müşteri onayı olmayan, sözde müşterilere sunulan ve/veya gece geç saatte bir kez yayınlanan düzmece reklamlarla yarışmaya başvuran ajansların ve kreatif direktörlerinin beş yıl süreyle yarışmadan men edilmesini kapsıyor.

The Art Directors Club da, kendi yarışması yılın başında olduğundan, düzmece reklamları yasaklamak yerine diğer yarışmalara afişe etmek yolunu seçmiş. Düzmece işlerle genelde seri şekilde bütün büyük yarışmalara başvurulduğu için, kulüp sırasıyla Andy, Cannes, Clio, D&AD, One Show and Webby Awards gibi büyük yarışmalara ihbarda bulunacak.

“Öncelikle düzmece işleri de diskalifiye etme yolunda karar aldık.” diyen Art Directors Club CEO’su Ami Brophy, “daha önce bu tarz biraçıklama yapmamıştık, ancak ‘Tsunami’ benzeri reklamların yol açtığı polemiklerden sonra artık gerekli olduğunu düşündük” diye ekledi.

Art Directors Club açıklmasında düzmece reklamlar için yarışmada dört yıldır yer verdikleri “Playground” kategorisini adres gösterdi. Ayrıca, Ms. Brophy Art Directors Club’ın kurallarının D&AD’nin “name and shame” kurallarına çok benzediğini de belirtti.

DDB’nin inceleme süreci

DDB de artık düzmece reklamları jürilere ulaşmadan engellemeyi ümit ediyor. DDB’ye yakın kaynakların bildirdiğine göre DDB Worldwide Başkanı Bob Scarpelli network’ün etik kurallarını tekrar yayınlamış ve bundan böyle çok ofisli yaratıcı kurulun tüm ödül başvurularını kılı kırk yararak gözden geçireceğini bildirmiş. Bu ajans içi yeni inceleme süreciyle tüm başvurular oldukça kapsamlı ve yepyeni eleme metodlarından geçecekmiş.

Peki reklam yaratıcıları, düzmece reklamlara karşı yeni kurallar koymanın gerçekten işe yarayacağını düşünüyorlar mı? Yoksa bu durum abartılıyor mu?

BBDO Kuzey Amerika’nın CCO’su ve Cannes basın ve film jürilerinin başkanı David Lubars daha da katı önlemler alınması gerektiğini düşünüyor. “Doğru olan bu” diyen Lubars, “önlemler yeteri kadar caydırıcı olacaktır. Çoğu zaman düzmece reklamlar açıkça belli oluyor, ama çok da aleni olmadıkları durumlarda bunlar jüri üyeleri için oldukça iyi kriterler”.

Ogilvy’nin dijital bölümünün başındaki, 2009 Cannes siber jüri başkanı Lars Bastholm ise aksini düşünüyor ve One Show’un cezalarını çok sert buluyor. “Bir yaratıcı yönetmenin beş yıl yasaklanması kariyerinin sonu olur, kimse onu işe almaz” diye belirtmesine rağmen, “ancak bu koşullarda yakalanan ilk yaratıcı yönetmenin karşı karşıya kalacağı olumsuz sonuçların sektöre iyi bir mesaj vereceğini” de ekliyor.

Daha net tanımlara ihtiyaç var

Ödüller reklam yaratıcılarının kariyerlerinde oldukça belirleyici rol oynadığı için, Crispin, Porter + Bogusky’nin ortak ve kreatif direktörlerinden ve Art Directors Club’ın “2010 hibrid ödül başkanı” Rob Reilly yarışmaların “düzmece reklam” tanımını çok gevşek buluyor ve sektörün tüm yarışmaların ortak benimseyeceği kesin ve keskin bir tanımlamaya ihtiyacı olduğunu ekliyor.

Rob Reilly, kesin tanıma örnek olarak “ söz konusu reklamların, yayın ücreti ajans tarafından karşılanmak suretiyle, (geç saatlerde / yerel gazete ve dergilerde) sadece bir kez yayınlanmasına işaret ediyor ve bunun ajanslar tarafından yarışmalara başvurabilmek için sıkça kullanılan bir taktik olduğunu belirtiyor.

One Show’un bu konuyu açıkça tanımlamasına karşın, diğer yarışmaların kuralları bu kadar net değil. Öte yandan Cannes Lions da, “düzmece” için bir çok tanım olabileceğini ve durumun siyah ya da beyaz gibi net olmadığını savunuyor, ancak raklamların yarışmaya katılabilmesi için yayın bedellerinin kesinlikle müşteri tarafından karşılanması gerektiğini belirtiyor.

Bu arada, Rob Reilly ilgi çekmesi için interenete salınan viral reklamların durumuna da açıklık getirilmesi gerektiği görüşünde.

Geçtiğimiz ay Singapur’daki Spikes Asia Festivali esnasında, Cannes Lions Başkanı Terry Savage One Show’un aldığı karar hakkındaki endişesini dile getirerek, organize ettikleri üç festivalin —Cannes Lions, Spikes Asia ve Dubai Lynx— tutumu için bölgesel ve küresel kreatif direktörlerle danışarak fikir alışverişinde bulunmuştu.

Terry Savage, düzmece reklamlara karşı olmasına rağmen bir kaç çürük elma yüzünden tüm sepeti çöpe atmanın da yanlış olduğu kanısında.

Skandaldan geçilmiyor

Ödüllü reklam yarışmalarının, başvurulardan yüklü bir gelir elde ettiğini düşünürsek, elbette ajansları yasaklamanın organizatörlerin çıkarlarına ters düşeceği apaçık ortada.

İronik olarak, Spikes yarışmasına ev sahipliği yapan Singapur, on yılı aşkın bir süredir düzmece reklam konusunda dünyanın en kötü şöhretine sahip. Singapur’dan yetişen ve bugün dünyanın en yaratıcıları arasında sayılan bir çok reklamcı için oldukça üzücü bir durum.

Bu yıl Dubai Lynx yarışmasında da, “Yılın Ajansı” ödülünü kazanan ajans, işlerinin çoğunun düzmece olduğu ortaya çıkınca ödüllerini geri vermek zorunda kalmış ve büyük bir skandal patlak vermişti.

~ ~ ~
Normandy Madden ve Laurel Wentz katkıda bulunmuştur.

No related posts.

Related posts brought to you by Yet Another Related Posts Plugin.

Leave a Reply

Switch to our mobile site