AdAfter The after word on ads & ad business / Reklamlar ve reklamcılığın ardından…

Zaman’ın ön yargısı: tek taraflı sırça duvar!

10.06.2009 · Posted in Reklamcılık

İngilizce’de “Glass Wall” ön yargıyı tanımlayan ve akla ilk gelen yaygın bir analoji. Zaman’ın Ogilvy imzalı yeni reklam filmi oldukça dramatik ve etkileyici bir anlatıma sahip, ama stratejik açıdan son derece yanlış. Gerçekte, Zaman’a göre camın diğer tarafındakiler, camın arkasını (Zaman tarafını) açıkça görebiliyorlar ve esas o camın kırılmasından endişe ediyorlar. Onların gördükleriyse bu reklamda gördükleri değil elbette. Demek ki diğer taraftan durum farklı gözüküyor. Dikkat ettiyseniz cam “tek taraflı”. Soldaki “çocuklar” topu atıyor, sağdaki “yalnız” çocuğun şutuysa camdan dönüyor. Yani esas ön yargı bu reklam filminde değil mi? Tek taraflı bir cam olduğu ve diğer taraftakilerin o camın ardında gördüklerine özendikleri, “yalnız kalmamak” için de Zaman tarafına geçme ihtiyacı içinde oldukları ön yargısı. Reklamda ön yargılı olarak betimlenen kesimin tesadüf eseri modern ve laik bir profile sahip olması da düşündürücü ve esas ön yargının delili değil mi?

Reklamın hedefi tutum ve davranış değiştirmektir. Meseleye sanki ortada hiç bir şey yokmuş, tek taraflı suni bir sırça cam duvar varmış gibi yaklaşırsan, “Zaman’ı nasıl bilirsiniz?” sorusuna skalanın öteki ucunda “okumam, haz etmem, tehlikeli bulurum” diyen kalabalıkların görece “ön yargılarını” yani şahsi görüşlerini pekiştirmekten öteye gidemezsiniz. Bu video ön yargıları anlatan bir kısa film olarak çok güzel. Ön yargılı olanların ön yargılarını yıkmayı amaçlayan bir Zaman reklamı olarak yanlış. “Yaftalamadan düşünün!” reklamı çok daha doğruydu. Ön yargıları yıkmak için şeffaf ve samimi olmak gerek. Diğer taraftan bakıldığında camın arkası bu reklamdaki gibi gözükmüyor…

Bu reklamla Zaman, “ön yargılı bir bakışla”, hala Sabah okumaya devam eden cüzdanına liberal yandaş kesimden okur kazanabilir. Ancak Türkiye’nin en çok satan gazetesi iddiasını savunan Zaman’ın esas ihtiyacı daha çok okur olmamalı. Esas heves reklam gelirlerini katlamak ve gündem oluşturabilme gücünü artırarak, sallantıdaki Hürriyet’in elinden “En Büyük Gazete” ünvanını kapmak olmalı…

Oysa reklameren pragmatik yaklaşır, öncelikle etrafında hangi gazete “okunduğunu” gözlemler. Zaman’ı daha çok apartman kapılarında görürse ticari kaygı ve ön yargıları da kesin yargı olma eğilimine girer. Zaman Gazetesi hakkındaki “en çok satan gazete değiller, abonelik diyerek sokak kapılarına bırakıyorlar” tezine inanmaya başlar. Bu aşamadan sonra buna ön yargı denemez.

Zaman

BİAK’a göre Türkiye’nin 15 yaş üstü kent nüfusu 41 milyon civarında. Bunun 14 milyonu düzensiz, sadece 12,8 milyonuysa düzenli gazete okuru. Abone rakamlarıyla Türkiye’nin en çok satan gazetesi olduğunu iddia eden Zaman, BİAK araştırmasında erişimde 4. sırada çıkıyor. (12 aylık geçmişi olmadığı için 300 binin üzerinde satışı olan Habertürk henüz bu listede yok.)

Gazete_Erisimleri_biak

Basında hedef reklam pastası bu 12,8 milyonluk düzenli gazete okurundan oluşuyor ve bu kesimin büyük bölümünün Zaman’a göre camın diğer tarafında olduğunu yukarıdaki tabloda görüyoruz. Bu vatandaşlara ve yine ağırlıklı olarak bu kesime mensup reklamveren, reklamcı ve medyacılara konuşurken dikkatli olmak gerek.

Zaman’ın yaklaşımı, ön yargıları yıkmaya çalışırken güçlendirmek yerine, kendi okuruna ismen ve cismen sahip çıkmak ve “benim cemaatime erişmek istiyorsan bu gazeteye reklam vereceksin, bu cemaatin üyesiyim diyorsan bu gazeteyi okuyacaksın” dürüstlüğünde olmalı.

Cem Argun.-

Friendfeed:

No related posts.

Related posts brought to you by Yet Another Related Posts Plugin.

One Response to “Zaman’ın ön yargısı: tek taraflı sırça duvar!”

  1. Bence Zaman güzel işler yapıyor 😉 Önyargısız bir göz atmakta fayda var 😉

Leave a Reply

Switch to our mobile site