ING Bank’ın konumlaması aslanın ağzında!
Bugün Habertürk gazetesinde Sefer Yüksel’in ING Bank Genel Müdür Yardımcısı Cem Muratoğlu’yla yaptığı röportajı okudum. (Habertürk haber ve röportajlarını internete koymadığı için haberin metnini koyamıyorum bu yüzden alıntılar yapacağım.) Röportaj gündemdeki konut kredi faizleriyle ilgili. Bizim konumuz değil. Tecrübeli muhabir Sefer Yüksel röportajı okutmak için iki tartışmalı konuyu gündeme getirmiş:
Oyakbank’tan gelen asker menşeli müşterilerin yabancı banka konsepti hakkında ne düşündükleri hakkında soruya Muratoğlu “Bugün hala ING Bank’ta personel asker müşterilerine komutanım diye hitap ediyor.” demiş. Muratoğlu, bu konuyu güzel savuşturmuş, Oyakbank kaynaklı temel müşteri bazının gönlünü almış, sırtını sıvazlamış. Gelelim ikinci konuya ki maden bulan Sefer Yüksel röportajda bunu kutuya çıkarıp, HT Ekonomi’nin de manşetine taşımış:
“Ben Fenerbahçeliyim aslan logolu bankadan işlem yapmam.”
ING Bank’ın turuncu aslan logosunu hatırlatarak futbol kulüplerine sponsorluk düşünüp düşünmedikleri şeklindeki soruyu ise Cem Muratoğlu, şu an sadece Formula’da sponsorluk var o da seneye bitiyor. Futbolda herhangi bir sponsorluk planımız yok.” diye yanıtladı. Bu konuda bankanın müşteri ilişkilerine bazen enteresan mailler geldiğini anlatan Muratoğlu, Fenerbahçeli bir taraftar ‘ben Fenerbahçeliyim, sarı kırmızı diye benzinciden benzin bile almıyorum. Aslanlı bir bankadan hayatta işlem yapmam.’ diye mail atmış. Ben iyi bir Galatasaraylıyım ama konu iş olunca bütün taraftarlara açığız.” diye konuştu.
Muratoğlu’nun Galatasaraylı olduğu yukarıdaki ilan serisiyle zaten aşikar. İçinden “aslan” geçen “yabancı” bir banka bu defolarını askeri tabirle “kamufle etmesi” gerekirken en azından birini ön plana çıkararak büyük bir risk alıyor. Bu net bir konumlama olabilir, “biz Galatasaraylı kobilerle, müşterilerle çalışmak istiyoruz, böyle bir niş hedefimiz var” demek istiyor olabilirler. Tipik Galatasaraylı yaklaşımıyla, “Ama Galatasaray’a sponsor olup kaynak aktaracak bütçemiz de yok, bu işi bedavaya getirelim” diye düşünerek, aslanı, turuncuyu ön plana çıkarıp bu meçhul hedefe odaklanmış olabilirler. Zaten Muratoğlu’nun röportajda bu tabu konulara girmesi, hiç de gerekmezken Fenerbahçeli taraftarın anektodunu aktarması konumlamayı netleştirmiş.
Bu da bir strateji, herkesi, her fikri kucaklayacak şart ve kaynaklara sahip değilsen, net bir konumlamayla, “bazılarını kucaklayarak” istediğin niş hedefe varabilirsin elbette. Yine de muvazzaf ve emekli subaylardan oluşan bir müşteri DNA’sına sahip bir banka “yabancı sermaye travmasını” ve OyakBank’tan ING bank’a dönüşüm sürecini başarıyla atlatmışken (özellikle markayı “ay-en-ci” değil de “İ-N-G” olarak konumlamalarına alkış tutmuştum.) Bu tür keskin yaklaşımlar bir çuval inciri berbat edebilir.
Zaten Adnan Polat’ın bugün gazetelerde “Fenerbahçe’nin bizi geçmesine tahammül edemiyorum, Fenercell’de 30 bini buldular, biz 25 binde kaldık, forma satışlarında da bizden çok öndeler diyerek” Galatasaraylı’ların vurdumduymazlığından dert yandığı haberleri okumuş olsa belki bu ticari konumlamayı tekrar gözden geçirir, aslanı kafesine koyar ve bankanın Türkiye’ye ilk geldiği gündeki reklam ve iletişim stratejisine geri dönerdi. Ya evdeki hesap çarşıya uymazsa?
Bu durumda, Fenerbahçeli taraftarlardan gelen şikayet ve serzenişlerin çok yoğun olduğunu gören ING Bank, global logoyu da değiştiremeyeceği için alenen “battı balık yan gider” stratejisine sarılmış…
Ben de bir Fenerbahçe taraftarıyım ve bırakın hesap açmayı, aslan logolu bir bankaya eft bile yapmam. Şu anda benim gibi düşünenlerin sayısı çoktur. Ama bu fanatik düşüncemi körükleyen de yukarıdaki ilan konseptidir. Başta gerçekten böyle düşünmüyordum… 
Cem Argun.-
Not: Ben de Avea tipi üçlü sponsorlukların “ne şiş yansın ne kebap” mantığıyla pek de bir işe yaramadığını savunuyorum. Geçiş döneminde de en doğrusu bugünkü Avea / Türk Telekom uygulaması olsa gerek. Futbolun ekonomik olarak çok geliştiği Avrupa’da aynı şehrin takımlarının dengesi bizdeki gibi değil. En üst liglerde 3 takımlı şehirse bildiğim kadarıyla hiç yok. ManU/ManCity, Barcelona/Espanyol, Real Madrid/Atletico Madrid, Roma/Lazio… Bu ikili örneklerde taraftar dengesi hep %70-%30 şeklinde ve taraftarlar çoğunlukla o şehirde yoğunlaşmış. Bu yüzden ülke çapındaki sponsorluk kararları bundan çok etkilenmiyor. Oysa %50-%35-%15 şeklinde bir taraftar dağılımı söz konusu olunca oyunun kuralları değişiyor haliyle. Yine de bir işi yapacaksan, niyet ettiysen taammüden yapacaksın.
No related posts.
Benzer yazı sizi Yet Another Related Posts Eklentisini kullanarak getirdi.
Bu arada babam bunu hatırlattı:
Ana yönetim merkezi İngiltere´nin başkenti Londra´da bulunan HSBC‚ geçen yıl dünyada 340 bin çalışanını kapsayan fotoğraf yarışması düzenledi.
HÜRRİYET’in haberine göre, HSBC Türkiye´den Ufuk Çolpan‚ Fenerbahçe´nin bir Şampiyonlar Ligi maçı öncesi Şükrü Saracoğlu Stadı´nda konfetilerin havada uçuştuğu anı görüntüleyip yarışmaya katıldı.
Ufuk Çolpan´ın fotoğrafı‚ HSBC´nin dünya çapında seçtiği ilk 12´ye girdi. Galatasaray ve Beşiktaşlı taraftarların tepkisini çekebileceği için Türkiye’de yayımlanmayacak olan bu fotoğraf HSBC’nin uluslararası takviminde yer alacak.
elinize sağlık, güzel bir yazı, ancak..
%50-35%-15% dağılımı gerçekten ilgi çekici bir önerme. fenerbahçeliliğinizden yola çıkarak 50%’nin tuttuğu takımı tahmin etmekle beraber, istanbul’un metropolitan sınırları göz önünde tutulduğundan önermenizin oldukça iyimser bir temenni olduğunu söylemeliyim.
ayrıca yalnızca galatasaray taraftarını hedef alan bir segmentasyon stratejisi olsa bile bu niş değil bilakis mainstream olan kitleye bir konumlandırma olurdu. kaldı ki pazarlama dünyasında niş olan konumlandırmalar genelde 80e 20 kuralına 20lik yüzde ve aşağısı kesime hitap eder olarak göre kabul gördüğünden ve iddia ettiğiniz üzere 35%’lik pazar gs taraftarına ait dahi olsa belki beşiktaş taraftarı demiş olsaydınız bu fikir bir anlam kazanabilirdi..
Mesele de bu. Size göre %50 Galatasaray taraftarı vardır. Bana göre %50 Fenerbahçe taraftarı vardır. Ne siz ne de ben, aksini ispat edemeyiz. Bu yüzden yazıda özellikle takım belirtmeden kullanmıştım. İnanmayan gitsin tek tek saysın demişti bir keresinde Ali Şen… Üzerinde hemfikir olacağımız tek rakam Beşiktaşlıların %15 civarında olduğu gerçeği olsa gerek.
Basına yansıyan taraftar araştırmalarını baz alırsak burada ve burada GS’ın taraftar sayısında önde olduğu gözlemleniyor. Lakin bu araştırmalarda sorulan soru şu: “Herhangi bir takım tutuyor musunuz? Hangisi?” Tutulan takımla olan ilişkiyi, bağlılığı, taraftarlık seviyesini, fanatikliği ölçen, taraftar başına harcamayı ve desteği tanımlayan bir araştırmaya henüz rastlamadık.
Konsensus’un yaptığı son araştırmaya göre Galatasaray’ın taraftar yoğunluğu Güneydoğu ve Doğu Anadolu’da Kürt vatandaşlarımızın yaşadığı illerde baskın olarak ortaya çıkıyor. Belki İstanbul’da göze çarpan yoğunluğu da Kürt vatandaşlarımızın sempatisiyle açıklamak mümkün. Buradaki taraftarlık olgusu maalesef lider kabul ettikleri bölücübaşıyla takımdaşlığın ötesine gitmeyen bir sempatizanlık olsa gerek. Elbette Galatasaray’ı da, Fenerbahçe’yi de tutmak her Türk vatandaşının özgür tercihine kalmış en tabi hakkı. Ancak bir İstanbul takımının oransal olarak İstanbul’dan çok Diyarbakır’da taraftarı olmasını başka türlü izah etmek güç.
Şimdiki sözlerim gerçek Galatasaray taraftarlarına değil.
Söz konusu Galatasaray sempatizanlarının takımlarını belki kalben destekledikleri, ancak iş aktif desteğe gelince ortada gözükmemeleri; esasen başka mücadeleler peşinde olduklarından Galatasaray’la ilgilenemedikleri, belki mali güçlerinin yetmediği veya daha kötüsü tenezzül etmedikleri şeklinde farklı farklı açıklanabilir. Güçlerinin yetmemesi desteklerini maddi olarak yansıtmaya yanaşmamalarından daha sindirilebilir bir açıklama olur elbette.
Bunları asla etnik veya sınıf ayrımcılığı yapmak için değil, sadece nicelikteki fazlalığın alım gücü ve aktif destek olarak Galatasaray’a neden yansımadığını izah etmek için kullanıyorum. Malum Günedoğu ve Doğu Anadolu Türkiye’de toplam gelirden en az pay alan bölgeler. Yine özellikle son 30 yılda ağır göç alan İstanbul’da da Güneydoğu ve Doğu’dan gelen vatandaşlarımızın ekonomik güçleri sınırlı. Maalesef bu da Türkiye’nin ekonomik gerçeği. Falanca takımın taraftarıyım diyen herkes, ama 5 TL ama 500 TL, kendi bütçesinin elverdiği oranda takımına destek olabilmeli. Bu destek de yol, su, elektrik olarak o takıma yansıyabilmeli.
Şu manzaraya bir bakalım: Fenerbahçe’nin taraftarının maddi katkısıyla yenilediği 52 bin kişilik stadı, 170 bin taraftar kartı, 100 bin Fenercell abonesi, 25 bin kombinesi, 24 mağaza, 40 bayili, 41 milyon dolar cirolu Fenerium’u var… (Kartal Yuvası’nın 20, GS Store’ların 13 milyon dolar civarında cirosu olduğunu hatırlatmakta fayda var.)
Bu durumda Galatasaray’ın Fenerbahçe’den daha fazla sempatizanı olduğunu kabul edebiliriz. Lakin, Fenerbahçe’nin Galatasaray’dan daha fazla taraftarı, ya da en azından aktif taraftarı olduğu yadsınamaz bir gerçek. Alp Ulagay da geçenlerde bu konuya şöyle değinmişti.
Söz konusu, banka ve bankacılık hizmetleri olunca reklamda kullanılacak dilde, aktif taraftarlık, taraftarların alım gücü ve de bankanın asker kökenli eski müşterilerinin ağırlıklı Fenerbahçe taraftarı olması göz ardı edilmemeliydi. Bir de şöyle hayali bir yabancı banka düşünün, sarı lacivert renkleri, kanaryalı amblemleri ve “Rakipler Kanarya Görsün!” başlığı kullandıkları bir reklamları var. Gerçek Galatasaray taraftarları nasıl hissederdi?
Bu arada gerçekten 50-35-15′e takılmayalım. Kıssadan hisse şuydu: Türkiye’deki “3 büyük oligopolisi” herhangi bir kurumun tek bir büyük takıma, manen, mealen veya madden destek vermesini büyük ticari risk yapar. Kurumlar bu riski bilerek davranmalılar. Ham taraftar sayılarına bakarak, derinlemesine analiz yapmadan bu tip riskler almak pahalıya mal olabilir.
Sevgiler,
Cem Argun.-