Eski Shop&Miles Garanti’nin, yeni Shop&Miles THY’nin
“Alışveriş milini uçuş miline ekleyebilen tek kredi kartı Shop&Miles Visa. Garanti’den.”
Çoğumuz Shop&Miles’la, o zaman daha Y&R Reklamevi’nin başındaki Serdar Erener’in bu pragmatik ve pratik önermesiyle tanıştık. Bu “Garanti‘den” sunum şekli de, senden olan senindir mantığıyla, bizi Shop&Miles’ın “Garanti’nin” olduğunu düşünmeye yönlendirmişti.
Dünyadaki en başarılı havayolu kredi kartı programlarından biri olan Shop&Miles, 2000 yılında Garanti’nin vizyonu (Mehmet Sezgin‘in vizyonu da denebilir), önderliği ve finansal hizmet taşeronluğunda yaratılmasına rağmen (muhtemelen uzun süren pazarlıklar sonucu) THY’nin sahipliğinde ve aslında bir nevi Miles&Smiles Özel Yolcu Programı’nın alt markası olarak piyasaya çıktı. (Dikkat: Bonus da YKM işbirliğiyle doğmuştu ama YKM’nin markası değildi, olmadı…)
Aslında Shop&Miles literatürde co-branded diye geçiyor ama Türk Hava Yolları‘nın kapı gibi tescilli bir markası. Garanti, bu başarılı markayı kaptırmamak için her ihale döneminde THY’ye milyonlarca dolar ödemeyi taahhüt ediyor. (Hatta 2003′te Akbank aldı alacak, en iyi teklifi verdi dedikoduları çıkmış ancak ihale yine Garanti’de kalmıştı. Garanti de bu arada ne işe yaradığı hiç anla(ş/t)ılmayan, bir türlü benimsenmeyen &Club kartını bir kaza olur da Shop&Miles ihalesini kaybederiz ve marka elimizden giderse diye stepne olarak tutuyor olmalı).
Bu arada markanın ve hizmetin sahibinin THY olarak görünmesi teknik olarak Garanti’nin seyahat acentelerinin hacimlerini önemli ölçüde azaltmasıyla ilgili şikayetleri de bir nebze perdeliyor. Lakin burada esas itibariyla, rekabet koşullarına bağlı olarak kat kat çakma alışveriş mili veren diğer bankaların hukuksal durumu daha şaibeli.
Lansman zamanında seçilen markanın THY’nin özel yolcu programıyla sesdeş ve benzer olması beraberinde avantaj ve dezavantajları getirmişti. İsmiyle mütenasip markası, net ve yalın reklamlarıyla Garanti rakipsiz bu ürünü çok iyi konumlandırmayı başarmıştı. Yıllar içinde tutarlı ve sürekli iletişim desteğiyle, “sık uçan beyaz Türklerin” her gün, sık sık ceplerinden çıkarıp kullandığı bu kart, kanıksandı ve neredeyse jenerik bir marka haline geldi. Bankanın markayı bu şekilde sahiplenmesi ve THY algısının özellikle kart tasarımı ve reklamlarda son derece geri planda kalması sonucu Miles&Smiles (THY’nin Özel Yolcu Programı) aslında alt markası olması gereken kredi kartı markasının baskınlığı altında ezildi.
Bu şekilde THY sık uçanlara yönelik sunduğu sadakat amaçlı özel yolcu programını sanki Garanti’nin Shop&Miles’ına havale etmişmiş gibi bir algı oluştu. Miles&Smiles, uçuş sıklığı hiç bir zaman alışveriş sıklığıyla yarışamayacağı için cebimizde taşımamıza gerek olmayan bir kart, ne olduğunu bilmediğimiz kimsesiz bir marka oluverdi. Ortaya çıkan büyük kafa karşıklığı hala THY’nin çok canını sıkıyor. Aslında belki de bu işin doğrusu en baştan her iki markayı tek marka altında birleştirmek olmalıydı. Dünyadaki benzer başarılı örnekler de çoğunlukla bu yolu tercih etmiş. Bu algı sorununu çözebilmek için THY 20. yılında Miles&Smiles‘ı yeniledi ve ayrı bir konkur açarak ana markadan ayrı özel bir iletişim kampanyası planladı.
Yeni Shop&Miles THY’nin
Bu algı sıkıntılarına çözüm arayan THY yönetimi son ihale döneminde bu sorunların giderilmesine yönelik önlemler alınmasını istemiş olmalı. Bugün yeni Shop&Miles olarak vücut bulan yeni kartlar ve reklamlarda önemli tasarım değişiklikleri var:
1. Eskiden Garanti logosuyla aynı boyda olmasına rağmen ikinci sırada konumlanan “Turkish Airlines”, yeni tasarımlarda zeminde baskın şekilde yer alan amblemiyle oldukça ön plana çıkıyor.
2. Kart üzerinde Garanti ve Turkish Airlines logoları sol ve sağ üste yerleştirmek suretiyle ayrılarak, sağdaki THY ayrıcalıklı konum elde etmiş.
3. Turkish ve Airlines’ın alt alta yazıldığı dar logo değil de (bu logo Garanti logosu oranlarına eşdeğer bir görsel leke oluşturuyordu) Türk Hava Yolları ve Turkish Airlines’ın alt alta kullanıldığı logonun kullanılması yine THY’yi görsel olarak ön plana çıkarmış.
Benzer uygulamalarla reklamlarda, web sitesinde ve tüm iletişim mecralarında Shop&Miles marka algısı “Garanti’nin” den “THY’nin” e doğru yönlenmiş durumda. Bu tasarım değişiklikleri aynı zamanda diğer bankaların çakma alışveriş millerine karşı, Shop&Miles’ın THY’le benzersiz ilişkisini de pekiştirecek nitelikte.
Bu arada elindeki gücü THY’yle paylaşan, hatta THY’ye doğru biraz elinden kaçıran Garanti hem gelirlerini maksimize etmek, hem de çakma alışveriş mili tehtidi altına erzoyona uğrayan Shop&Miles hizmet paketini zenginleştirebilmek için çareyi Visa’yı program dışına çıkarıp Amex ve MasterCard’la anlaşmakta bulmuş.
Cem Argun.-
No related posts.
Benzer yazı sizi Yet Another Related Posts Eklentisini kullanarak getirdi.
