Türk reklamcılığında ç.alıntı illeti
Son günlerde yeniden alevlenen alıntı, çalıntı, esinlenme, etkilenme tartışmalarından hareketle sektördeki bu bulaşıcı hastalığın irdelenmesi lazım geldiğini düşünüyorum. Bir an önce röntgen, MR ve tahlillerini yapmak, ardından da acele olarak teşhis ve tedavi sürecine geçmek gerekiyor. Yoksa hastayı kaybedeceğiz.
Şu anda, kopyalayanlara cüzzamlı muamelesi yapılıyor, ama hastalığın sebepleri, yayılmasını engellemek adına alınması gereken önlemleri nedense kimse konuşmuyor. Bu noktada Reklamcılık Vakfı, Reklamcılar Derneği, Reklamverenler Derneği, Reklam Yaratıcıları Derneği’nin de sorumlulukları var. Bu tür iddia ve örneklerin sayısı arttıkça reklamcılık mesleğini icra edenler fikirlerinin gerçek karşılığı olan hakedişlerini almakta zorlanacaklar.
Fikirlerin, projelerin “open source” ve “creative commons” temelinde paylaşıldığı bir dünyada, reklamverenin kafasında orijinal fikir olmadığı kanısı da yerleşiyor. Bu durumda belki düşük maliyetli, orijinal olmayan, “royalty free”, otomatik fikir arama motorları ortaya çıkacak ve esinlenen, araklayan, taklit eden, ç.alıntı yapan tüm yaratıcılar çok pişman olacaklar. Fikrin değersizleşmesi ve “commodity” haline gelmesi biz reklamcıların hiç hoşuna gitmez. Steal Our Ideas gibi örnekler self-promosyon amaçlı dahi olsa, yakın bir zamanda iStockphoto portfolyosuna aranabilir reklam fikirleri eklerse şaşırmayın. Zaten uzunca bir zamandır otomatik otomobil bayi reklamları üreten böyle bir hizmet vardı…
Evrensel bir hastalık
Aslında bu hasatlık sadece bize de has değil. Tüm dünya hararetle tartışıyor. “Olsun, o diyarlarda bizdeki sıklıkta, pervasızlıkta ve alenilikte rastlanan bir durum olmasa gerek” diye düşünmeyin. Paris’te müzesi bile varmış. Hangi sektör söz konusu olursa olsun fikir çalmanın evrensel adı “plagiarism“, yani “intihal” veya “aşırma”. İşte size tüm dünyadan plagiarism örneklerini belgeleyip yayınlayan bazı hafiye siteler:
THY’den örnek davranış
THY ile ilgili bu son tartışmada iki önemli gelişme oldu. Birincisi reklamı yapan ajans bu işin sorumlusu olan yaratıcı elemanın iş akdini feshetti. İkincisi THY Reklam Müdürü Serdar Ekrem Şirin, THY’nin etik kuralları ve kurum kültürü gereği söz konusu reklamın yayından kaldırıldığını bildirdi. İlki talihsiz ve biçare bir yaklaşım. Zira bu tür iletişim kazalarının bir kısmı kıdemsiz elamanların fikrin apartma olduğunu bilerek ajanstan gizlemesi şeklinde gerçekleşiyor. Bu durumda bile kıdemsiz elemanın sorumluluğu ajans hiyerarşisinde, üzerindeki yöneticilerin maaşlarına oranla kendi maaşı kadardır. Yani esas sorumluluk yaratıcı yönetmen(ler)dedir ve ajans başkanına kadar yansır. THY’nin davranışıysa bir devrim niteliğinde, alkışlanası bir örnek teşkil ediyor. İlk kez bir reklamveren reklamının kopya olduğunun farkına varıp yayından çekiyor. Zira, fikrin çalınmasını mubah gören anlayışın benimsenmesinde bugüne dek reklamverenlerin kayıtsızlığı da çok önemli bir rol oynamıştır. Son 20 yılda, Chiat Day’in Apple 1984′ünden çakma Grundig, Bernbach’ın Volkswagen Beetle’ından çakma Renault, yine Bernbach’tan “We try harder” çakması AtlasJet reklamları 20 yılı kapsayacak şekilde benim ilk aklıma gelenler. Televizyonda daha yüzlercesini, basında ve basılı işlerde binlercesini saymak mümkün.
Reklam Yazıları’nda 2002′den beri açık açık tartışıyoruz
Kopyalama, apartma, çalma, indragandi vesaire konuları bugüne dek Reklam Yazıları‘nın da hep en popüler malzemesi olmuştur. Orada daha önceleri parça parça tefrika haline bu konudaki teorik ve pratik fikirlerimi paylaşmıştım. Ocak 2002′den bugüne Reklam Yazıları’na tam 336 yazı yazmışım (neredeyse haftada bir), bunların önemli bir kısmında bu çalıntı konularını tartışmışız, hatta bu ilk mesajım da yurtdışından bir araklama örneğiymiş. Son 7 yılın tüm mesajlarını tek tek taradım ve orada yıllar içinde öne sürdüğüm teorilerimi kronolojik olarak tekrar derledim:
Bazen bilinçaltımız istemeden de olsa bize ihanet ediyor
O karıştırdığımız Archive dergileri, Communication Arts’lar veya Grafikir Mithat’ın bizlere gazladığı bilimum “Best of” kitaplar… Evet esinlenmek ve trendleri takip etmek gerekiyor belki, ancak bazen istemeden de olsa bilinç altımız bize ihanet ediyor. Sayfaları alelacele hızla çevirirken bilinç altımıza yerleşen imgeler, bir müşteri briefi ile tetiklendiğinde, bilinçsizce bir logo, bir başlık ya da bir film olarak ortaya çıkabiliyor. Malesef çoğu zaman bunun farkında olamayabiliyoruz. Ben bunu bizzat, çok yetenekli bir art direktör olan eski ortağımla yaşamıştım. Belki siz de yaşıyorsunuzdur, bana son derece normal geliyor… Meslek hayatınız boyunca izlediğiniz binlerce filmi, gördüğünüz onbinlece basın ilanını düşünün. Birçoğu siz farkında olmadan zihninizin derinliklerinde yatıyor olmalı. Hiç iz kalmaması mümkün mü? Malesef kafamızda gördüğümüz herşeyi sınıflandıracak ve yaptığımız işlerle karşılaştırıp “data mining” yapacak bir veritabanı henüz yok. Dünyada yaratılan herşey kollektif bilincin bir ürünü değil mi? Herkes eskisinin üzerine bir tuğla koyuyor. Ama önemli olan dengeyi yakalayabilmek. İlham almak, esinlenmek, araklamak ve çalmak; aralarında çok ince bir çizgi var… Bir kitap kurdu olan Serdar Erener, bana bir keresinde Ali Taran’ın hiç kitap okumadığını söylemişti. Belki etkilenmemek içindir ne dersiniz?
Cem Argun, Reklam Yazıları, 9 Ekim 2002
Böyle bir durumla karşılaştıklarında ajanslar durumu kurtarmaya, nasılsa kimse duymaz, bilmez yaklaşımıyla örtbas yolunu tercih edebiliyorlar. Oysa devir “perfect information” devri. Hiç bir şey gizli saklı kalmıyor. Hatta gerçek bir çoklu keşif durumunu bile izah etmek güçleşiyor.
Herhangi bir ajans boyle tatsız bir durumla karşılaştığında zararın neresinden dönerse kâr olacağını düşünüyorum… Ajansın, repütasyonunu korumak için gerekirse basılmış, yapımı tamamlanmış işlerin maliyetini üstlenerek yeni bir çözümle yola devam etmek için müşteriyi ikna etmesi gerekir. Ne de olsa bu şekilde bir kaç vaka üst üste gelirse ajans için açıklaması oldukça zor bir durum oluşur. Bu “multiple discovery” veya çoklu keşif durumlarının oldukça sık olagelmesine, sektördeki yaratıcıların aynı kültürlerde fazlasıyla kapalı devre yaşamalarının sebep olduğunu düşünüyorum. Eğitimleri çok benzer, aynı kaynaklardan besleniyorlar. Zaten hepsi birbirini tanıyor. Aynı yerde yiyorlar, aynı müziği dinliyorlar. Bilinçaltları da aynı şekilde koşullanıyor. Sektörün de küçük olmasıyla bizi ister istemez yaratıcı kısırlığa sürüklüyor. Bu yüzden de çoğu zaman içinde yaşadığımız topluma uygun olsun, kolay anlaşılsın diye ilk aklımıza gelen kavramla yola çıkıyoruz. Bunu yenmek için belki diğer yaratıcılardan farklı yaşayabilmek, farklı düşünebilmek gerek. Ama bu durumda da anlaşılamamak, kabul görmemek gibi bir sorun ortaya çıkabilir.
Cem Argun, Reklam Yazıları, 20 Ekim 2003
Özellikle son 5 yılda internetin, yaratıcı fikir bulma ve reklam üretmedeki önemi tartışılmaz. Brif alan her yaratıcı işe aynı noktadan, Google’dan başlıyor, pahalı ve ucuz stok görsel sitelerinde geziniyoruz. Bu yüzden dünyanın apayrı yerlerinde benzer iletişim problemlerinin, aynı görseller, aynı fikirler, aynı sloganlarla çözülebilmesine de şaşırmamak gerek. Yine de kopya yazılım kullanmaktan çekinmeyen, torrentlerden film ve müzik indiren bir ahaliye mensup olduğumuz için her zaman bu kadar masum olduğumuz düşünülemez.
Yaratıcı fikir bazen alenen çalınıyor, bazen ç.alınıyor, bazen de yaratıcılar bilinçaltlarının kurbanı oluyorlar… İlk ikisi için diyecek bir şey yok. Ben sonuncusundan bahsetmek istiyorum. Yaratıcı fikir ve süreç, hepimizin bildiği gibi bir kaç aşamadan oluşuyor. Bu konuda ayrıntılı bilgi edinmek isteyenlere james Webb Young’ın (kendisi Y&R’ın Y’si oluyor) 1940’larda yazdığı “A Technique for Producing Ideas” (İyi fikir bulma tekniği) adlı küçük cep kitabını tavsiye ederim. Bu kitap hâlâ son derece geçerli bilgiler içeriyor.
Yaratıcı süreçte hammadde (bilgi) toplama diye bir aşama var. Genç yaratıcı arkadaşlarımız bu aşamada Shots, Archive, Creative Review gibi kaynaklardan faydalanmayı tercih ediyorlar. Bu kaynaklardan taradıkları kareler bilinçaltlarına yerleşiyor. Filmi seyrederken veya sayfaları karıştırırken gördükleri ilanları “Bak bunu böyle çözmüşler” diye beyinlerinin derinliklerinde bir yere endeksliyorlar. Bunu özellikle “Ben Cannes’da ödül alacağım, ben de süper işler yapmak istiyorum.” Çabasına, hatta kompleksine tutulan daha tecrübesiz genç arkadaşlarımızda görüyorum. Eminim dünyanın en çok ödüllü, en yaratıcı beyinleri bu şekilde Shots ve Archive “session”larına itibar etmemişlerdir, etmiyorlardır. Biraz da kendine güvenmekle ilgili bir durum olsa gerek…
Bu genç arkadaşlar ne zaman ki karşılarında gerçek bir brief buluyorlar, bilinçaltları onlara bu kaynaklardan “şablon yaratıcı çözümler” sunmaya başlıyor. Bilinçaltı onlara bunu kendi fikirleriymiş gibi sunuyor ve aldanıyorlar. Sokağa çıkıp gerçek tüketiciyle sevişmek, koklaşmak, bayiyle flört etmek varken… Yurtdışında ise “mesleki kollektif hazfıza” ajans içinde veya en geç müşteri tarafında bu bilinçaltı yanılsamasını otokontrol ile engelliyor. Çünkü neticede Shots veya Archive’daki işler ağırlıklı olarak onların birinci elden tanık olduğu işler. 800 kişilik bir ajansta, 15-20 yıl tecrübeli yaratıcı yönetmenler bir nevi kalite kontrol memuru vazifesi görüyorlar. Bizde ise sektör bu hafızadan faydalanmıyor. Çok fazla ajans ve az bütçe olduğundan yaratıcı yönetmenlik görevleri genelde çok genç arkadaşlarımızın omuzlarına yıkılıyor. Bence ajanslarda yaratıcı yönetmenlerin en önemli görevi, aslında yaratmak değil, yönetmek, özellikle de bahsettiğim kalite kontrol işi olmalı. Eğer ajansınızda genç bir yaratıcı bir fikirle ortaya çıkıyorsa, her yaratıcı yönetmen bunu hayata geçirmeden önce orijinal olup olmadığını süzmeli. Bunu süzecek bilgi ve birikime sahip olmalı… Hiç bir yaratıcı yönetmen bu sorumluluğu “genç arkadaş kopya çekmiş olabilir benim haberim yok, bilmiyordum” diye üzerinden atamaz. Özetle junior yaratıcılara (0-5 yıl tecrübelileri kastediyorum) şuursuz Shots, Archive kullanımı fayda yerine zarar getiriyor.
“The secret of creativity is knowing how to hide your sources.” Albert Einstein (1879 – 1955)
“Yaratıcılığın sırrı kaynaklarınızı saklamayı bilmekte yatar.” Yani illa çalacaksanız alenen yapmayın, herkesin ulaşamayacağı kaynaklardan yapın diyor Einstein. Heveslilere, mümkünse “Alaskan Creative Review” veya “Patagonia’s Best Commercials” kaynaklarını kullanmalarını önereceğim…
Cem ARGUN, Reklam Yazıları, 1 Nisan 2004
Bir sonraki yazımda dünyadaki plagiarism kaynaklarını ayrıntılı inceleyip size bilgi aktaracağım…
Cem Argun.-
No related posts.
Benzer yazı sizi Yet Another Related Posts Eklentisini kullanarak getirdi.
[...] muzip düşünmeden edemiyor. Ama şakası yok, durum gerçekten utanç verici. Ezelden beridir çalıntı reklamdan sonra sektörümüzün ikinci illeti olan (işte size bir örnek) düzmece reklam konusunda [...]