AdAfterThe after word on ads & ad business / Reklamların ve reklamcılığın ardından…

Reklamlar bahane, pazarlama şahane. Numara taşıma savaşında kazanan ve kaybedenleri reklamlar değil elbette öncelikle pazarlama stratejileri belirledi. Bu konuya daha önce ciddi şekilde eğilmiştim, aşağıdaki yazıda eldeki son veriler ışığında durum tespiti yapmaya çalışıyorum:

31 Ocak 2009 itibarıyla Avea numara taşımada zafer kazandığını açıkladı. 463 bin gelen, 219 bin giden ve 244 bin net abone kazancıyla birinci olduğunu ilan etti. Turkcell ikinci gelmenin burukluğuyla olsa gerek, numara taşıma özelinde performansını açıklamak yerine, 2008 yılı tüm yıl ve son çeyrekte, sırasıyla 1,6 milyon ve 650 bin net abone kazandıklarını açıklamış. Vodafone ise Avrupa’daki sağlam büyümenin Türkiye’nin 2008 yılı başarısızlığıyla gölgelendiğini açıklamakla yetiniyor. Sus puslar…

Turkcell ve Vodafone’un son rakamları elimizde yok. Eldeki rakamlardan bir tahmin ve çıkarım yapıp, durumu analiz etmeye çalıştım;

9-10 Aralık 2008 itibarıyla numarasını taşıyan henüz 400 bin abone varken, Turkcell 219 bin gelen aboneyle birinci konumdaydı. O günkü bilgi, Turkcell’e gidenin iki katı abone geldiği yönündeydi. Yani net kazanç yaklaşık 110 bin civarındaydı. Aynı dönemde Avea’ya gelen 110 bin, Vodafone’a gelen 82 bin abone vardı. Toplamı zaten 400 bin yapıyor. Turkcell’in özellikle ilk haftayı takiben, ilk ayda açık ara öne geçmesinin sebeplerini tekrar hatırlayalım:

1. Numara taşıma sürecine rakipler gibi 9 Kasım’da değil hazırlık olarak en az 1 ay erken start vermeleri.
2. Cazip iPhone paketleriyle sadık ve değerli müşterileri 18 ay boyunca bağlamaları.
3. Abone bazında %56 paya rağmen network etkisiyle (Metcalfe Kuralı) Turkcell’in sunduğu fayda ve değerin bütünün neredeyse %90′ı olarak algılanması ve herkesin bu baskın ağ dinamiğine yönelerek Turkcell’lilerle ucuz konuşmak istemesi.
4. Turkcell’in en baştan akılcı ve ekonomik bir “her yöne” tarifesi sunarken rakiplerin tarife iletişiminde geç kalmaları.

Avea yaptığı hatadan çok hızlı bir manevrayla dönmeyi başardı ve her türlü maliyeti göze alarak acil devreye adlığı ekonomik “her yöne” tarifesiyle ilk ay performansını katlayarak bugün bulunduğu konuma gelmeyi başardı. Neticede herkes ağ içinde değil, Turkcell ailesiyle ucuz konuşmak istiyordu. Oysa Vodafone hala tutucu biir şekilde “her yön” yerine “ağ içi” ekonomik tarifesini öne çıkardı, hala da öyle yapmaya devam ediyor. Bozgunun asıl sebebi de bu.

31 Aralık itibarıyla aşağıdaki tabloyu varsaymak çok da yanlış olmasa gerek:

31 Ocak 2009 itibarıyla tahmini NT bilançosu.

* Turkcell’in 10 Aralık rakamlarıyla 1 ayda gelen 219 bin, giden 110 bin olduğundan hareketle, iyimser bir şekilde aynı trendin devam ettiğini ve toplam 350 bin abone geldiğini varsayıyorum. Turkcell’in Q4 rakamlarındaki ağırlığı numara taşıma değil de yeni abone olan net 650 bin rakamı bu tezi bir anlamda destekliyor. ancak giden sayısı çok daha fazla olabilir.
** Turkcell rakamını tahmin edince, toplam taşınan numara adedinin de 1,1 milyon olduğunu bildiğimiz için Vodafone rakamını buradan elde etmek mümkün oluyor.

İşin ilginci net numara taşıma rakamlarını abone bazında yüzdeye vurunca Turkcell’in kazancının yaklaşık %0,4 gibi marjinal kaldığını, yani konumunu koruduğunu görüyoruz. Oysa Avea Vodafone’la arayı abone bazında 4 puandan fazla kapamış oluyor. Ancak kazanılan abonelerin ARPU’sunun da bu savaşta çok önemli bir parametre olduğunu da unutmamak gerek. Gelen ve giden aboneler ARPU bazında ağrılıklı ortalamaya vurulduğunda, nicelik değil de nitelik bazında bu sıralama tamamen değişebilir. Net sonuçları öğrenebilmek için Turkcell ve Vodafone’un ARPU, churn gibi değerleri paylaştıkları detaylı 2008 yıllık raporlarını beklemek gerekebilir.

İş reklama gelince, Avea’nın bu dönemdeki basit ve yalın “0533′lüyüm Avealıyım“, “0542′liyim Avealıyım” kampanyasının da oldukça etkili olduğu söylenebilir.

Cem Argun.-

No related posts.

Benzer yazı sizi Yet Another Related Posts Eklentisini kullanarak getirdi.